Розслідування Das Magazin: як Big Data і пара вчених забезпечили перемогу Трампу і Brexit

У суботу швейцарський журнал Das Magazin опублікував розслідування про те, як технології персоналізованої реклами в мережі Facebook вплинули на підсумки виборів в США і референдуму про вихід Великобританії з ЄС. Як зазначає німецький Spiegel, багато журналістів вже стали називати розслідування «текстом року». У ньому є все: і новітні технології; і універсальна зброя, яка потрапила з хороших рук в погані; і щоденне стеження за кожним з нас; і таємничі замовники; і перетворення з жебрака в принца (і навпаки). ReWork публікує повний переклад тексту з німецької мови.

О пів на дев’яту ранку 9 листопада Міхал Козинський прокинувся в цюрихському готелі Sunnehus. 34-річний вчений приїхав для того, щоб виступити в Федеральній вищій технічній школі (ETH) з доповіддю на конференції про небезпеку Big Data і так званої «цифрової революції». З подібними лекціями Козинський роз’їжджає по всьому світу: адже він є провідним експертом в психометрії – розділу психології, заснованому на аналізі даних. Включивши там вранці телевізор він зрозумів: бомба розірвалася. Дональд Трамп обраний президентом США, незважаючи на всі прогнози соціологів.

Козинський довго дивиться новини про тріумф Трампа, про результати голосування по різних штатах. Він підозрює, що те, що сталося якось пов’язано з його науковими розробками. Козинський зітхає і вимикає телевізор.

У той же день досі маловідома лондонська фірма розсилає прес-реліз такого змісту: «Ми вражені тим, що наш революційний підхід до заснованих на даних комунікацій вніс такий істотний внесок в перемогу Дональда Трампа». Прес-реліз підписаний таким собі Олександром Джеймсом Ешбернером Нікс. Йому 41 рік, він британець і очолює компанію Cambridge Analytica. Нікс завжди носить костюм, модні рогові окуляри, а свої світле хвилясте волосся зазвичай зачісуває назад.

Замислений Козинський, прилизаний Нікс і широко усміхнений Трамп – перший зробив цифрову революцію можливою, другий здійснив її, останній став завдяки їй переможцем

Наскільки небезпечна Big Data?

Зараз кожен, хто не жив на Місяці останні п’ять років, знайомий з терміном Big Data. Цей термін означає і те, що все, що ми робимо – в інтернеті або «офлайн» – залишає цифровий слід. Купівля по кредитці, запит в Google, прогулянка зі смартфоном в кишені, кожен лайк в соцмережі: все це зберігається. Довгий час ніхто не міг зрозуміти, для чого хорошого могли б стати в нагоді ці дані – ну лише крім тих випадків, коли в стрічці Facebook спливає реклама засобів від гіпертонії, тому що недавно ми шукали в Google «як знизити тиск». Незрозуміло було і те, чим же є Big Data для людства – великою небезпекою або великим досягненням? Але з 9 листопада ми знаємо на це відповідь. Адже і за передвиборчою кампанією Трампа в інтернеті, і за кампанією на підтримку Brexit стоїть одна і та ж компанія, що досліджує Big Data: Cambridge Analytica і її директор Олександр Нікс. Хто хоче зрозуміти природу цих голосувань (і природу того, що очікує Європу в найближчі місяці), повинен почати з визначної події, яка сталася в 2014 році в британському Кембриджському університеті. А саме, на кафедрі психометрії Козинського.

Психометрія, яку іноді звуть Психографія, являє собою спробу виміряти людську особистість. У сучасній психології стандартом є так званий «метод океану» (по буквах OCEAN, анаграма п’яти вимірювань на англійській мові). У 1980-ті роки два психолога довели, що кожна риса характеру може бути виміряна за допомогою п’яти вимірювань. Це так звана «велика п’ятірка»: Відкритість (наскільки ви готові до нового?), Сумлінність (наскільки ви перфекціоніст?), Екстраверсія (як ви ставитеся до соціуму?), Доброзичливість (наскільки ви доброзичливі і готові до співпраці?) і Нейротизм ( наскільки легко вас вивести з себе?) На основі цих вимірювань можна точно розуміти, з якою людиною маєш справу, в чому його бажання і страхи, нарешті, як він себе може вести. Проблема була в зборі даних: щоб щось зрозуміти про людину, від нього вимагалося заповнити величезний опитувальник. Але потім з’явився інтернет, потім Facebook, потім Козинський.

У 2008 році студент з Варшави Міхал Козинський почав нове життя: він вступив до престижного англійська Кембридж, в Центр психометрії, лабораторію Кевендіш, найпершу лабораторію із психометрії в світі. Зі своїми однокурсниками він придумав і запустив додаток для Facebook під назвою MyPersonality. Користувачеві пропонувалося відповісти на величезний список питань ( «чи легко вас вивести з себе в стані стресу? Чи є у вас схильність критикувати оточуючих?»), Отримавши потім свій «профіль особистості», а творці додатка отримували безцінні особисті дані. Замість очікуваних даних по дюжині однокурсників, творці отримали інформацію по сотням, тисячам, а потім і мільйонам людей. Два докторанта зібрали тим самим найбільший «врожай» даних в історії психологічних досліджень.

2016-12-09_23-36-30

Процес, який Козинський з колегами розробив за наступні кілька років, досить простий. По-перше, тестований отримує список питань, онлайн-тест. З відповідей на нього вчені обчислюють особисті цінності випробуваного. Далі, Козинський з командою вивчають дії випробуваного: лайки і репости в Facebook, а також його стать, вік і місце проживання. Так дослідники отримують зв’язку. З простого аналізу даних в мережі можуть вийти незвичайні висновки. Наприклад, якщо чоловік підписаний на сторінку бренду косметики MAC, він з високою ймовірністю є геєм. Навпаки, сильний показник гетеросексуальности – якщо людина поставила лайк хіп-хоп групи Wu-Tang Clan з Нью-Йорка. Шанувальник Леді Гаги з високою часткою ймовірності екстраверт, а людина, що ставить «подобається» філософським постам – інтроверт.

Аналізу 68 лайків в Facebook досить, щоб визначити колір шкіри випробуваного (з 95% ймовірністю), його гомосексуальність (88% ймовірності) і прихильність Демократичної або Республіканської партії
Козинський і його колеги безперестанку вдосконалювали свою модель. У 2012 році Козинський довів, що аналізу 68 лайків в Facebook досить, щоб визначити колір шкіри випробуваного (з 95% ймовірністю), його гомосексуальність (88% ймовірності) і прихильність Демократичної або Республіканської партії США (85% ймовірності). Але процес іде далі: інтелектуальний розвиток, релігійні уподобання, пристрасть до алкоголю, паління або наркотиків. Дані навіть дозволяли дізнатися, розлучилися батьки випробуваного до його повноліття чи ні. Модель виявилася настільки хороша, що стало можливим передбачати відповіді випробуваного на певні питання. Сп’янілий успіхом, Козинський продовжував: скоро модель змогла краще дізнаватися особистість після десяти вивчених лайків, ніж його колеги по роботі. Після 70 лайків – краще, ніж один. Після 150 лайків – краще, ніж батьки. Після 300 лайків – краще, ніж партнер. З ще більшою кількістю вивчених дій можна було б дізнатися про людину краще, ніж він сам. У день, коли Козинський опублікував статтю про свою модель, він отримав два дзвінка: скаргу і пропозиція роботи. Обидва дзвінка були з компанії Facebook.

Тільки для друзів

Тепер на Facebook можна відзначати свої пости як відкриті і приватні, «закриті»: у другому випадку переглядати їх можуть лише певне коло друзів. Але для збирачів даних і це не проблема. Якщо Козинський завжди запитував угоди користувачів Facebook, сучасні тести вимагають доступу до персональних даних як обов’язкову умову для їх проходження.

Але мова не тільки про оцінки «подобається» в Facebook: Козинський і команда можуть оцінювати людей по Великій п’ятірці критеріїв виходячи з їх юзерпік, фотографії в соцмережах. Або навіть по числу друзів: хороший показник екстраверсії! Але ми також здаємо особисті дані, коли знаходимося не в мережі. Датчик руху в смартфоні показує, розмахуємо ми рукою з ним, як далеко їздимо (корелює з емоційною нестабільністю). Як зауважує Козинський, смартфон – це величезний психологічний опитувальник, який ми свідомо чи несвідомо заповнюємо. Що особливо важливо, це працює і у зворотний бік: можна не тільки створювати з даних психологічний портрет, ви можете шукати серед цих портретів потрібні. Наприклад, стурбовані татусі, озлоблені інтроверти, які не визначилися з вибором прихильники демократів. По суті, Козинський винайшов пошукову систему по людях.

Все виразніше Козинський розумів і потенціал, і небезпеку своєї роботи.

Інтернет для нього завжди здавався даром небес. Завжди хочеться «повернутися», «поділитися». Це дух нового покоління, початок нової епохи без фізичних кордонів. Але що трапиться, думав Козинський, якщо хтось вирішить скористатися цією пошуковою системою по людям, щоб ними маніпулювати? Він починає ставити попередження на всіх своїх наукових публікаціях. Попередження про те, що його методи «можуть нести загрозу благополуччю, волі чи навіть життю людей». Але ніхто, здається, не розумів, до чого він веде.

Приблизно в цей час, на початку 2014 року, до Козинського звернувся молодий асистент професора на ім’я Олександр Коган. У нього був запит від якоїсь фірми, зацікавленої в методі Козинського. Пропозиція полягала в тому, щоб проаналізувати шляхом психометрії 10 млн американських користувачів Facebook. З якою метою, співрозмовник не сказав з міркувань конфіденційності. Козинський спочатку погодився, адже мова йде про великі суми на користь його інституту, але потім почав зволікати зі згодою. У підсумку, він вичавив з Когана назва фірми: SCL, Strategic Communications Laboratories ( «Лабораторії стратегічних комунікацій»). Козинський погуглив назву компанії. «Ми є глобальною компанією з управління передвиборними кампаніями», – йшлося в сайті фірми, пропонуючи маркетинг на основі психології і логіки. Фокус на вплив на результат виборів. Козинський клацав по сторінках сайту, роздумуючи, чим же може займатися ця фірма в США.

Чого Козинський на той момент ще не знав: за SCL стоїть складна корпоративна система, зав’язана на «податкових гаванях»: пізніше це було показано в «Панамських документах» і викриттях Wikileaks. Частина цієї системи відповідальна за кризи в країнах, що розвиваються, інша допомагала НАТО розробляти методи психологічної маніпуляції громадянами Афганістану. Одна з дочірніх компаній SCL – та сама Cambridge Analytica, зловісна маленька компанія, яка організувала інтернет-кампанії на підтримку Brexit і Трампа.

Козинський нічого про це не знає, але підозрює неладне. Провівши вивчення, він дізнався, що Олександр Коган створив таємну організацію, яка веде справи з SCL. З документа, який є в розпорядженні Das Magazin, слід, що SCL отримала дані про метод Козинського саме з рук Когана. Раптово Козинського осінило, що Коган міг скопіювати або вибудувати заново його систему, щоб потім продати її політтехнологам з SCL. Вчений негайно розриває зв’язок з Коганом та інформує про ситуацію свого інститутського начальника. Всередині інституту зріє конфлікт, установа побоюється за свою репутацію. Коган переїхав до Сінгапуру, одружився і почав іменувати себе доктором Спектром. Козинський переїхав до Штатів, почавши працювати в Стенфорді.

Більше року все йде спокійно, але в листопаді 2015 року лідер радикальних прихильників Brexit Найджел Фарадж оголосив, що його сайт підключає до роботи зі своєю інтернет-кампанією якусь компанію, що спеціалізується на Big Data, а саме, Cambridge Analytica. Ключова компетенція фірми: політичний маркетинг нового типу – так званий «мікротаргетінг» – заснований на «методі океану».

Козинський починає отримувати безліч листів – з огляду на слова «Кембридж», «океан» і «аналітика», багато хто думає, що він якось з цим пов’язаний. Однак тільки тоді він сам дізнається про існування такої компанії. З жахом він переглядає сайт фірми. Кошмар став дійсністю: його методологія використовується у великій політичній грі.

У липні 2016 році, вже після референдуму по Brexit, на його голову починають сипатись прокляття. Мовляв, подивіться, що ви зробили! Щоразу Козинському доводиться виправдовуватися і доводити, що до тієї фірмі він не має ніякого відношення.

Спочатку Brexit, потім Трамп

Минуло десять місяців. На календарі 19 вересня 2016 року, виборча кампанія в США в самому розпалі. Зал нью-йоркського готелю Grand Hyatt, виконаний в темно-синіх тонах, наповнюють гітарні рифи: грає пісня Bad Moon Rising групи Creedence Clearwater Revival. Проходить щорічний саміт Concordia, світовий економічний форум в мініатюрі. Запрошені сильні світу цього, навіть діючий президент Швейцарії Йоханн Шнайдер-Амманн. «Прошу вітати Олександра Никса, директора Cambridge Analytica», – лунає приємний жіночий голос. На сцену піднімається довготелесий чоловік у темному костюмі. У залі панує тиша. Багато хто вже знає, що перед ними новий digital-фахівець Трампа. «Скоро ви будете називати мене Містер Brexit», – таємниче написав Трамп в своєму Twitter кількома тижнями раніше. Дійсно, політологи вже писали тоді про подібність програм у Трампа і у прихильників виходу Великобританії з ЄС. І лише небагато хто знав про зв’язок Трампа з маловідомої Cambridge Analytica.

До тих пір digital-кампанія Трампа складалася більш-менш з однієї людини: Бреда Парскейла. Маркетинговий ентузіаст і засновник одного невдалого стартапу, він створив для Трампа простенький веб-сайт за $ 1500. 70-річного Трампа чи можна назвати людиною цифрової епохи: на його робочому столі навіть комп’ютера немає. Як одного разу розповіла його персональна асистентка, немає навіть такого явища, як електронный лист від Трампа. Сама асистентка привчила його до смартфону – з якого він з тих пір ллє потоки думок в Twitter.

Хілларі Клінтон, навпаки, спиралася на спадщину Барака Обами як першого «президента соцмереж». У неї були адресні листи Демократичної партії, мільйони передплатників, підтримка Google і Dreamworks. Коли в червні 2016 року Трамп найняв Cambridge Analytica, багато хто у Вашингтоні скорчили міну. Іноземні чуваки в костюмах, які нічого в цій країні не розуміють? Серйозно?

«Це честь для мене, шановні пані та панове, розповідати вам зараз про силу Big Data і психометрії у виборчій кампанії», – говорив на саміті Нікс. За його спиною в той момент з’явився слайд з логотипом його фірми: зображення мозку, складене з мереж, подібно карті. «Ще пару місяців тому Тед Круз був одним з найменш схвалюваних кандидатів, – говорив блондин з англійським акцентом, та таким, що присутні американці відчували себе подібно швейцарцям, які чують літературну німецька. – Всього 40% електорату знали його ім’я ». Всі присутні пам’ятали історію стрімкого злету сенатора-консерватора Круза, чи не саме незрозуміле подія передвиборної гонки. Останній із серйозних опонентів Трампа всередині Республіканської партії буквально вискочив з нізвідки. «Ну і як же так сталося?» – Запитував Нікс. В кінці 2014 року Ccambridge Analytica увійшла в передвиборну кампанію в США саме як радник Теда Круза, якого фінансував мільярдер Роберт Мерсер. До тих пір, стверджував Нікс, передвиборні кампанії велися за демографічними критеріями: «дурна ідея, якщо всерйоз про це подумати: всі жінки отримують однаковый меседж, тому що вони однієї статі, вси афроамериканці отримують інший посил, виходячи з їх раси». Таким дилетантським способом (і тут навіть Нікс можна нічого не додавати) вела кампанію команда Клінтон: розділити суспільство на формально гомогенні групи, підказані соціологами. Тими самими, що до самого кінця віддавали їй перемогу.

І тут Нікс клацає на інший слайд: п’ять осіб, кожный відповідає певному профілю особистості, Велика п’ятірка вимірювань. «Ми в Cambridge Analytica розробили модель, яка дозволить вирахувати особистість кожного повнолітнього громадянина США», – продовжує Нікс. У залі повна тиша. Маркетинговий успіх Cambridge Analytica заснований на трьох китах. Це психологічний поведінковий аналіз, заснований на «моделі океану», вивчення Big Data і таргетована реклама. Останнє означає персоналізовану рекламу, а також таку рекламу, яка максимально близько підлаштовується під характер окремого споживача.

Нікс щиро пояснює, як його компанія цим займається (лекція доступна на YouTube). Його фірма закуповує персональні дані з усіх можливих джерел: кадастрові списки, бонусні програми, телефонні довідники, клубні карти, газетні підписки, медичні дані. У США можна купити майже будь-які персональні дані. Якщо ви хочете дізнатися, допустимо, де живуть жінки-єврейки, можна спокійно купити базу даних. Потім Cambridge Analytica схрещує ці дані зі списками зареєстрованих прихильників Республіканської партії і даними по лайкам-репостам в Facebook – ось і виходить особистий профіль по «методу океану». З цифрових даних раптом виникають люди зі страхами, прагненнями та інтересами – і з адресами проживання.

Процедура ідентична розробленої Козинськым моделі. Cambridge Analytica також використовує IQ-тести та інші невеликі додатки, щоб отримувати осмислені лайки від користувачів Facebook. І компанія Никса робить те, від чого застерігав Козинський: «У нас є псіхограмми всіх повнолітніх американців, це 220 млн чоловік. Наш контрольний центр виглядає так, прошу уваги », – говорить Нікс, клацаючи слайди. З’являється карта Айови, де Тед Круз зібрав несподівано велике число голосів на праймеріз. На карті видно сотні тисяч маленьких точок: червоні і сині, за партійними кольорами. Нікс вибудовує критерії. Республіканці – і сині точки зникають. Ще не визначилися з вибором – точок стає менше. Чоловіки – ще менше, і так далі. У підсумку, з’являється ім’я однієї людини: з віком, адресою, інтересами, політичними уподобаннями. Але як Cambridge Analytica обробляє окремих людей своїм меседжем?

В іншій презентації Нікс розповів, як на прикладі закону про вільне поширення зброї: «Для боязких людей з високим рівнем нейротизму ми представляємо зброю як джерело безпеки. Ось, на лівій картинці зображена рука зломщика, який розбиває вікно. А на правій зображенні ми бачимо чоловіка з сином, які йдуть по полю з гвинтівками назустріч заходу. Очевидно, качине полювання. Ця картинка для багатих консерваторів-екстравертів ».

«Мої діти не зможуть більше пояснити, що означає рекламний плакат з однаковим повідомленням для всіх і кожного», – завершує Нікс свій виступ на саміті Concordia, дякує за увагу і спускається зі сцени.

Наскільки американське суспільство в дану конкретну хвилину обробляється фахівцями Трампа, сказати важко, адже вони вкрай рідко нападають на центральних телеканалах, а найчастіше використовують соціальні мережі і цифрове ТБ. І поки команда Клінтон, яка працювала за лекалами соціологів, перебуває в летаргії, в Сан-Антоніо, де розташовується «цифровий штаб» Трампа, виникає, за словами кореспондента Bloomberg Саші Іссенберга, «друга штаб-квартира». Всього дюжина співробітників Cambridge Analytica отримала від Трампа в липні $ 100 тис., В серпні ще $ 250 тис., У вересні ще $ 5 млн. За підрахунками Никса, загальна сума оплати послуг склала $ 15 млн.

Але і проведені заходи теж радикальні: з липня 2016 року волонтери кампанії Трампа отримали додаток, який підказує політичні уподобання і особистісні типи жителів того чи іншого будинку. Відповідно, волонтери-агітатори модифікували свою розмову з жителями виходячи з цих даних. Зворотну реакцію волонтери записували в цей же додаток – і дані відправлялися прямо в аналітичний центр Cambridge Analytica.

Фірма виділяє у американських громадян 32 психотипу, сконцентрувавшись лише на 17 штатах. І як Козинський з’ясував, що чоловіки-поконнікі косметики MAC швидше за все є гомосексуалами, в Cambridge Analytica довели, що прихильники американського автопрому однозначно є потенційними прихильниками Трампа. Крім іншого, подібні відкриття допомогли самому Трампу зрозуміти, які послання де найкраще застосовувати. Рішення передвиборного штабу сконцентруватися в останні тижні на Мічигані і Вісконсіні було прийнято на основі аналізу даних. Кандидат став моделлю застосування системи.

Чим займається Cambridge Analytica в Європі?

Але наскільки великим був вплив психометрії на результат виборів? Cambridge Analytica не поспішає подавати докази успішності своєї кампанії. Цілком можливо, що це взагалі питання без відповіді. Хоча ось, є один факт: завдяки підтримці Cambridge Analytica Тед Круз перетворився з нічого в найсерйознішого конкурента Трампа на праймеріз. Ось зростання голосів сільських жителів. Ось скорочення електоральної активності афроамериканців. Навіть той факт, що Трамп витратив на проект так мало грошей, може говорити про ефективність персоналізованого просування. І навіть те, що він пустив три чверті рекламного бюджету в цифрову сферу. Facebook перетворився на досконалу зброю і кращого помічника на виборах, як написав у Twitter один із сподвижників Трампа. До слова, в Німеччині антіелітарная «Альтернатива для Німеччини» має в Facebook більше передплатників, ніж провідні партії ХДС і СДПН разом узяті.

Крім того, ні в якому разі не можна стверджувати, що соціологи, статистики, програли вибори, тому що сильно помилилися зі своїми прогнозами. Вірно зворотне: статистики виграли, але лише ті, що використовували новітні методи. Жарт історії: Трамп постійно критикував цю науку, але виграв багато в чому завдяки їй.

Другий переможець – компанія Cambridge Analytica. Видавець головного консервативного рупора Breitbart Стів Беннон входить також до ради директорів цієї фірми. Нещодавно він був призначений старшим стратегом в команді Трампа. Маріон Марешаль Ле Пен, активістка французького «Національного фронту» і племінниця лідера партії, вже радісно повідомила про співпрацю з компанією, на внутрішньому корпоративному відео якої зображено нараду на тему «Італія». За словами Нікса, зараз їм зацікавлені клієнти з усього світу. Вже були запити на співпрацю зі Швейцарії та Німеччини.

Все це спостерігає і Козинський зі свого кабінету в Стенфорді. Після виборів в США в університеті все стоїть догори дном. На розвиток подій Козинський відповідає найгострішою зброєю з доступних досліднику: науковим аналізом. Разом зі своєю колегою Сандрою Матц він провів серію тестів, результати яких скоро будуть опубліковані. Деякі з цих висновків, якими вчені поділився з Das Magazin, шокують. Наприклад, психологічне таргетування, подібно до того, що використовували в Cambridge Analytica, підвищують число кліків на рекламу в Facebook на 60%. Імовірність же того, що після перегляду персоналізованої реклами люди перейдуть до дій (куплять ту чи іншу річ або проголосують за потрібного кандидата) зростає на 1400%.

Тепер світ перевернувся: Brexit відбувся, в Америці скоро буде править Трамп. Все це почалося з людини, який хотів попередити нас про небезпеку. Зараз він знову отримує купу скарг на робочу пошту. «Ні, – каже Козинський. – Тут немає моєї провини. Це не я спорудив бомбу, я лише показав, що вони існують ».

Джерело – Das Magazin

Поширити
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *